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豪车品牌厮杀两个市场:左手抓销量 右手拼技术

  左手抓销量右手拼技术 豪车品牌厮杀两个市场

  曲天歌

  上半年豪车市场充满戏剧化的竞争已经暂告一段落,但以德系三强为主的豪车厮杀大戏没有落幕。

  7月初,原一汽-大众奥迪事业部销售副总经理柳燕的一篇充满情怀的“愿你迷失半年,归来仍是王者”的文章刷屏汽车圈的微信。柳燕曾在奥迪品牌市场营销及销售主管岗位上任职13年,后出任沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官,现为某广告公司CEO。做为驰骋中国豪车领域近20年的职业经理人,柳燕情怀的背后是满满的经验之谈和抽丝剥茧的分析。

  在利益巨大、需求旺盛的中国豪车市场,格局的微妙变化并不容易被预测。没有哪种格局是固定不变的,正如没有人想到,奔驰在错失了如此多的市场机遇后,竟然能够凭借全新的产品和市场战略在两年内逆袭一样,无论奥迪的自我修复,还是宝马的谨慎布局,竞争中任何一根“稻草”都会打破整个格局的短暂稳定。

  往年经验证实,下半年的豪车市场将迎来更多的变数,在年初就被不断提及的豪车市场洗牌与变革,将在下半程赛事中随着汽车厂商的火力全开而演变成一场“速度与激情”的大片。

  往年经验难以证实的是,新能源和智能化所开启的另一个全新赛场将在下半年快速升温,并占用豪车品牌更多的精力。随着新能源积分制实施的临近和智能驾驶技术的普及,如何在中国这一全球最大的汽车市场上抢占先机、决胜未来,已经成为豪车品牌最大的心事。

  是王者归来还是座次洗牌?

  虽然占据中国车市利润最高点,但对于豪车品牌而言,2017年的下半年注定不轻松。与大部分车企下半年会贡献全年销量的60%不同,豪车品牌下半年的销量基本上不会与上半年有太大差距。以2016年为例,只有实现逆袭的奔驰下半年25.8万辆的销量明显占据了全年47.3万销量的较大比例,奥迪与宝马基本呈现50:50的上下半年销量比例。经验显示,豪车市场上半年的格局基本上决定了全年态势,依靠下半程来逆转的可能性并不大。

  但是,这一规律显然有望在今年打破。上半年跌宕起伏的剧情已经远超过市场的想象,6月显现出的德系三强销量曲线不断靠近的贴面竞争趋势,尤其是奥迪在5、6月份销量的迅速回归和市场战略调整,让“王者即将归来”的呼声逐渐高涨,这预示着三强在下半年必将有一场激烈的肉搏战,三条曲线能否交叉并再次打破刚形成的新座次格局?人们总是乐于看见超越预期的逆转剧情出现,即使最有经验的市场专家给出的答案也是:任何可能性都有。

  在6月销量稳步攀升的基础上,奥迪方面在7月初再次动作频频。在7月4日召开的奥迪事业部年中员工大会上,面对千名员工,包括一汽-大众董事总经理张丕杰在内的奥迪事业部中德双方高层在盘点了过去所经历的风波后,明确提出“品牌修复计划”和面向市场、销售与服务的策略和全面措施。7月7日,一汽-大众奥迪与经销商再次近距离沟通,在青岛召开的全体投资人大会上,也把在下半年开拓市场上达成一致行动作为主要目标。7月11日的全新A8全球投放及奥迪全球品牌峰会上,与核心投资人共商奥迪未来发展也成为主要内容。

  同时,新车表现将成为另一个决定豪车市场格局的变数。奔驰强势的新品战略仍将持续,日前,奔驰官方发布的一组旗下X级皮卡量产版车型的预告视频引发关注,这款与日产纳瓦拉相同的平台打造的新车有望在今年下半年正式推出,此外奔驰新一代奔驰S级也是下半年的重磅新车之一;已经在上半年推出9款新车的宝马将在接下来的6个月内推出包括新款X1在内的5款新车,助力“全新第一战略”在中国的落地,向销量冠军再次发起冲击;奥迪在已经推出的新A3家族、Q7e-tron、新A6A-vant以及全新一代A5基础上,下半年还将推出4款新车,包括奥迪TTRS、全新奥迪RS3、1.4T的奥迪A4L,以及奥迪A6L新年型车。

  在奔驰庆祝过在华合资企业成立十周年、宝马庆祝完百年华诞后,奥迪在今年下半年将迎来隆重的“一汽奥迪合作30周年”系列品牌营销活动。除了彰显在华多年老大地位之外,也意欲借“30而立”的好彩头和全新推出的超级IP平台,与用户进行更深层的情感沟通,传递“重回赛道、仍是王者”的信心。

  值得关注的是,对德系三大豪车品牌而言,除了内部的厮杀外,另一重危机或许来自中国消费者对二线豪车品牌不断提高的接受度和偏爱。事实证明,在价格敏感度低的豪车消费上,年轻化、个性化、多元化的消费趋势正在得到更明显的体现。